Fabricante de chocolates finos começa processo de incorporação à multinacional suíça, com oferta de integração e distribuição de produtos.
A Nestlé não precisou aguardar duas décadas para a aprovação do Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade) para concretizar a integração com o grupo CRM, responsável pelas marcas Kopenhagen, Kop Koffe e Brasil Cacau. Diferentemente da compra da Garoto, a gigante suíça foi liberada para assumir a fabricante brasileira de chocolates finos em apenas seis meses após o anúncio do acordo.
Essa rápida união entre a Nestlé e o grupo CRM mostra como a estratégia de combinação de marcas pode fortalecer a presença no mercado de chocolates. A fusão entre as empresas promete potencializar a diversificação de produtos oferecidos aos consumidores, além de ampliar a atuação no segmento de chocolates premium.
Integração gradual no backoffice: preparando a linha de frente
Nos dias 7 e 8 de março, as empresas realizaram o primeiro off-site para que os times pudessem começar a se conhecer e planejar as ações futuras. Neste momento, a integração está sendo gradativa, voltada mais ao backoffice. A linha de frente só começará a ser planeada a partir de abril.
‘Neste momento, as oportunidades de integração são no backoffice porque estamos concentrados em entregar um sell out até 20% superior à Páscoa do ano passado’, diz Renata Vichi, CEO da Kopenhagen, ao NeoFeed. A Páscoa, aliás, dará ao consumidor o primeiro gostinho da combinação das marcas. A Brasil Cacau fez uma releitura dos tradicionais chocolates Prestígio e Lollo, da Nestlé.
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Oferta de integração com novas versões trufadas
Ambos ganharam versões especiais trufadas, de 400 gramas, vendidas apenas nas lojas da marca do grupo CRM, por R$ 87,90. Mesmo com essa edição de seus chocolates, a Nestlé não abriu mão de produzir o seu ovo maciço, que é vendido nas grandes redes de varejo. O Prestígio, por exemplo, de aproximadamente 200 gramas, custa em torno de R$ 43. ‘É parte da estratégia da marca.
Já fizemos com concorrentes, como Toddy, Negresco e Ovolmantine’, afirma Vichi. ‘Mas vai ser um aprendizado.’ A colaboração entre elas não significa uma incorporação da Nestlé à estratégia da Brasil Cacau. Elas continuarão, frisa a CEO do grupo CRM, sendo geridas de maneira separada. Não está prevista a distribuição de produtos da multinacional suíça nas lojas da chocolateria, por exemplo.
Releitura de chocolates e brindes com nhá benta
‘Não há intenção de Brasil Cacau se apropriar de marcas Nestlé, pois já fazemos isso há muitos anos. Continuaremos com nosso olhar inovador e não é restrito à Nestlé’, diz Vichi.
Marcelo Melchior, CEO da Nestlé Brasil, e Renata Vichi, CEO do Grupo CRM Na primeira reunião de trabalho entre os times, o grupo CRM reiterou o que ficou combinado na assinatura do deal em 7 de setembro do ano passado: as empresas continuam sendo geridas de forma completamente separadas. ‘Em abril começaremos a trabalhar nos planos futuros com agendas mais focadas no business’, diz a CEO do CRM.
‘Reiteramos o stand alone e o que deu certo nesses três anos de Advent.’ Em 1º de março, o grupo dono da Kopenhagen e a gestora de private equity assinaram o closing da venda para a Nestlé. Em meio aos brindes com nhá benta, o doce a base de marshmallow que é um dos carros-chefe da marca, ficou a sensação do crescimento que foi entregue.
Expansão e projeções para o futuro
Ao assumir o grupo CRM em outubro de 2020, a Advent encontrou um ritmo de 24 aberturas de lojas por ano de Kopenhagen e Brasil Cacau. O fundo de private equity acelerou o número de inaugurações para, em média, 115 por ano. A projeção é fechar este ano com 1.451 lojas, com 100 novas de Brasil Cacau e pouco mais de 200 de Kopenhagen.
Outro avanço importante na gestão do CRM foi a participação do canal digital no faturamento do grupo, que saltou de 1% para algo próximo a 10% no fim do ano passado. A meta é chegar a 20% da receita projetada de R$ 2 bilhões em 2024. ‘Não é qualquer um que dobra uma companhia em três anos com uma base madura, com crescimento sustentável, sem M&A ou incorporação’, afirma Vichi.
Ela complementa: ‘A Nestlé continuará vendo ganhos incríveis do que foi semeado. Em termos de expansão, já dobramos e ainda tem mais 2.000 lojas para abrir. O digital era 1% da receita.
Fonte: @ NEO FEED
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